LOS ENVASES Y LA MERCADOTECNIA
El tipo de envase de acuerdo al tipo de producto
El impacto del envase en el momento de la compra es determinante, ya que regularmente este nos transmite información que va directamente a nuestro intelecto y a nuestra historia emotiva, y esto se logra en mayor o menor grado dependiendo del tipo de producto. Esto debe ser bien conocido por los mercadólogos y diseñadores encargados del diseño de los envases, mismos que deben transmitir lo que se conoce como la promesa básica del producto, y que es lo que la imagen del producto y la publicidad del mismo tratan de vender al consumidor potencial y que no necesariamente es el producto por si mismo.
Por ejemplo, generalmente en el caso de golosinas, la publicidad no se dirige a sus características sensoriales sino a lo divertido que resulta consumirlas, por lo que la promesa básica del producto no es un dulce sino diversión.
Sin embargo, el diseño de los envases dependerá en gran medida del sector industrial y el tipo de producto de que se trate, por lo que no es lo mismo diseñar envases para medicamentos que para perfumes, dado que en sí la promesa básica de cada producto es muy diferente.
Productos Farmacéuticos
En general los envases de estos productos tienen un control estricto en cuanto a los textos y elementos gráficos impresos en los mismos. Incluso los medicamentos elaborados para su distribución por parte del sector salud (hospitales y clínicas gubernamentales) están estandarizados en cuanto a su diseño gráfico, limitando la utilización de los colores de acuerdo al tipo de medicamento, y obligando a colocar los textos en la posición y con el tamaño previamente determinados para tal sector. En general, los envases para medicamentos son sencillos e impresos con un mínimo de tintas, siendo otro aspecto relevante el que se consumen por prescripción médica, es decir, independientemente de su imagen y por lo tanto el consumidor tiene una injerencia casi nula en la decisión de compra.
Sin embargo son productos que generalmente consideran elementos dentro o como parte del envase para facilitar su dosificación: jeringas, émbolos, cucharas, goteros, etc., utensilios necesarios y convenientes para el usuario.
Existen otros productos farmacéuticos que son conocidos como OTC (Over The Counter- sobre el mostrador) que son vendidos sin receta médica, y que el consumidor puede encontrarlos en los anaqueles, estos productos entran necesariamente en otra categoría, ya que la imagen gráfica es un elemento de competencia determinante, aunque también deben considerar los textos para informar al consumidor aspectos como: para qué sirve el producto, indicaciones de uso, la dosis, contraindicaciones o advertencias, reacciones secundarias y por supuesto la fórmula.
Existe otro sector de productos que sin ser estrictamente medicinales suelen posicionarse en el mercado como tales, como el caso de cierta pomada que durante varias generaciones se le han conferido propiedades tan diversas (blanqueadora, antiséptica, contra los moscos, etc.; y mucho más), sin embrago, dado que ninguna de estas propiedades ha sido comprobada en el laboratorio, sencillamente en el envase de este producto no pueden mencionarse. En estos casos la imagen gráfica debe transmitir sin palabras las bondades del producto, o en este caso particular transmitir a través de una imagen tradicional el que es un producto que ha permanecido en el gusto de los usuarios durante tantos años gracias a la calidad del mismo.
Un ejemplo no muy afortunado, de lo expresado anteriormente, es el caso de un producto que cuando es mostrado en algunos grupos de análisis, la primera impresión de los participantes es que la caja contiene desde medias hasta condones, sin embargo jamás imaginan que la caja contiene pastillas para adelgazar, y es que la imagen del producto no proporciona tal información, ya que incluso la palabra “pomelo” (fruto parecido a la toronja) no es conocida por la generalidad de las personas encuestadas, incluso varias de ellas relacionan un tanto en broma la palabra “pomelo” con “pónmelo” en el caso de tratarse de condones.
Productos Alimenticios.
En el caso de los alimentos envasados es especialmente importante la imagen de los envases, ya que un alimento de una determinada marca no se compra por obligación ni con la premura de un medicamento. Los alimentos envasados, desde el punto de venta o anaquel intentan persuadir y convencer al consumidor que ese producto es el mejor, el mas sano, mas apetitoso, etc. En algunos casos la compra por parte del consumidor se realiza por impulso y en muchos otros por costumbre o lealtad a la marca. Sin duda la competencia es mucho más agresiva, por lo que las mejores imágenes y los diseños novedosos pueden ser un elemento relevante de decisión en la compra. De esta forma se tienen lanzamientos de productos con envases tan atractivos que la compra del producto se realiza sesgadamente por el envase.
En los supermercados los productos son colocados en forma estratégica, para que el consumidor pueda verlos, si consideramos el tiempo que usualmente se invierte en realizar las compras periódicas del hogar (que fluctúa entre 30 min. A 3 hrs.), y si en el centro comercial se encuentran alrededor de 10,000 productos diferentes, nos encontramos que el tiempo que podríamos asignar a cada producto es de menos de 1 seg. Claro esta que nunca se va al supermercado a ver todos los productos (salvo los que van 3 hrs.), y este hecho es precisamente un factor por el cual nuestros envases deben ser lo suficientemente atractivos para captar la atención del consumidor. Otro aspecto que debe considerarse es que el consumidor genera una lealtad de marca, es decir que se habitúa a comprar determinada marca, misma que ha cubierto sus expectativas, de tal manera que el consumidor se dirige directa y casi inconscientemente al punto donde es exhibido el producto de su preferencia, y cabe decir que existe tal identificación con el producto, que prácticamente lo toma sin percatarse de algún ligero cambio en su presentación, aprovechando esto, en ocasiones otras marcas recurren a diseños muy parecidos a las imágenes de los productos líderes, con el fin de lograr la venta de su producto por confusión, esto por supuesto tiene dos posibles causas, si el consumidor en el momento de consumir el producto original y si es de su agrado posteriormente lo buscará y repetirá la compra, si le ha desagradado, lo más seguro es que nunca lo volverá a comprar.
Cosméticos y Perfumes.
En el caso de los perfumes, la promesa básica resulta bastante más intangible, desde status social hasta éxito con el sexo opuesto, por lo tanto lo que se está comprando tiene un valor mucho mayor (al menos en la mente del consumidor), de tal forma que el consumidor estará dispuesto a invertir una cantidad significativamente mayor que en el caso de un alimento o medicamento, de tal suerte, que pareciera que a mayor precio es mejor el producto, cosa que puede ser cierta, ya que a mayor precio es menor el número de personas que podrían adquirirlo y esto en si mismo es un símbolo de status socioeconómico para el afortunado que puede comprarlo, es curioso que mientras la decisión de compra entre dos marcas de un mismo alimento pueda ser una diferencia de 50 centavos (en precios de aproximadamente 10 pesos), en un perfume ni siquiera se cuestionen precios de 400 o 500 pesos. Por lo anterior los envases de perfumería y cosméticos tienden a ser más sofisticados y de mayor costo, altamente estéticos y particularmente diferentes a los demás, elementos que implican para el consumidor que al usarlo lo hace “diferente”.
Envases convenientes y orientados al consumidor
Una tendencia mundial en el desarrollo de productos ha sido la consideración de envases “convenientes”, es decir, aquellos que brindan alguna característica adicional que facilita su uso, dentro de esta categoría están todos aquellos que presentan algún sistema de inviolabilidad o que están diseñados adecuándose a los requerimientos del usuario, en medicamentos existen muchos ejemplos, sin embargo uno de ellos me resulta muy significativo dado el diseño orientado al consumidor de ese producto, y es el caso de una tapa con un diseño que considera unas pequeñas aletas que permiten con el uso de un bolígrafo abrir fácilmente el medicamento, aspecto muy importante si el medicamento es para uso de ancianos o personas con problemas en las articulaciones de sus manos.
En alimentos el desarrollo de envases y productos convenientes también se ha dado grandemente, en gran medida dado el escaso tiempo que tiene el consumidor para preparar sus alimentos, por tal razón se han desarrollado desde envases que permiten mantener el producto en buen estado y en condiciones de temperatura ambiente como es el caso de la leche en envase aséptico, las sopas de tipo instantáneo que solo requieren agua caliente y en cuestión de algunos minutos se disfruta de una ración individual de sopa higiénicamente elaborada y preparada, y fácil de consumir en cualquier lugar.
Un ejemplo contrario a la conveniencia del consumidor, aunque ciertamente conveniente al fabricante del envase (por razones de productividad), fue el lanzamiento de un envase de vidrio en forma de bala para contener jugos en una capacidad de 1.5 litros. El costo del envase pudo disminuir debido a que la forma del mismo eficientó su ciclo de fabricación, sin embargo no consideró aspectos ergonométricos y de seguridad para el consumidor, ya que siendo el jugo un producto que por su naturaleza debía mantenerse en refrigeración, al momento de sacarlo del refrigerador este tiende a condensar la humedad del medio ambiente, y por lo tanto el envase.
La importancia del envase como motivación en la compra de un producto
Un ejercicio que durante varios años he realizado con grupos de diferentes formaciones y niveles académicos, grupos de profesionistas, industriales, generalmente heterogéneos, ha sido el de mostrar dos envases de jugo diferentes, y donde al participante se le pide que exprese su “sentir” respecto a preguntas como: ¿Si estos envases fuesen personas, que edad tienen, de que sexo son, cuales son sus gustos, a que se dedican, sus preferencias en cuanto a música, deportes, actividades recreativas y culturales, programas televisivos, etc.?, a este ejercicio se le conoce como de “Personalización de los envases”, y las respuestas siempre han sido consistentes independientemente del tipo de grupo cuestionado, así mientras el jugo no.1 transmite una imagen de un joven de sexo indistinto, con una edad entre 18 y 25 años, deportista, que se transporta en bicicleta, y gusta de ver programas deportivos en la televisión, así como escuchar música moderna en el radio. Para el segundo jugo, la imagen de una persona mayor de 40 años, divorciada, ejecutivo, de una posición socioeconómica media alta, poseedor de un automóvil último modelo, que practica el golf y que gusta de música clásica y el teatro.
El ejercicio resulta por demás interesante, ya que es gracias a la imagen gráfica y estructural del envase, que el consumidor recibe el mensaje de a quien va dirigido el producto, y quien lo compra será gente que se identifique con las características antes expuestas de cada producto.
